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7 pistes pour faire rentrer du chiffre d’affaires
8 août 2017
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Prospection commerciale, discours de vente à l’américaine, écoute du client... Plus que jamais, les entreprises ont besoin de commerciaux professionnels. Sept pistes inédites pour que vos équipe gagnent en productivité.

« L’heure est au resserrement des équipes et au retour aux techniques de base. Les commerciaux ont moins de temps et de moyens pour faire plus de chiffre d’affaires. »

Le diagnostic est partagé par beaucoup de formateurs de forces de vente. Conjoncture économique tumultueuse, concurrence exacerbée dans presque tous les secteurs.

Cerise sur le gâteau, la concurrence peut aussi venir d’ailleurs. « Hier, Cartier se battait avec d’autres horlogers de luxe. Aujourd’hui, il affronte toute marque de luxe à notoriété qui se met à faire une montre », observe Olivier Dardelin, président de Dardelin Conseils.

Les restaurants d’autoroute sont attaqués par les boutiques des pétroliers qui proposent des en-cas. La SNCF concurrence Air France... Les médias classiques se font piquer la manne publicitaire par les médias internet... Bref, chacun déborde dans le secteur de l’autre. Du coup, en 2008, il n’y a plus de place pour les commerciaux non professionnels.
Plus que jamais, les entreprises doivent professionnaliser leurs équipes de vente. L’organisation, les méthodes, les outils et surtout les hommes se doivent d’être plus pros que jamais.

Prospection : faites plus de marketing en amont

La prospection directe fonctionne de moins en moins avec les grands comptes, qui achètent huit fois sur dix par recommandation. Avant de faire du commercial, les équipes de vente devront donc faire du marketing en amont : entrer dans des réseaux, faire des relations publiques... Le commercial (chef de vente, manager, directeur commercial et même patron) doit rayonner en amont pour figurer parmi les prestataires potentiels quand il y aura un appel d’offres.

Proposition commerciale : rédigez mieux !

« Vu le nombre de fautes d’orthographe qu’on trouve dans les propositions commerciales, la marge de productivité commerciale est encore très large », ironise un célèbre formateur aux techniques de vente. « La proposition commerciale compte pour 35 % dans la décision de travailler ou non avec un fournisseur, rappelle Olivier Dardelin, patron de Dardelin Conseils. Elle doit donc être percutante, simple et efficace comme un bon article de journaliste. » Une discipline de la vente se développe, le « proposal management », qui enseigne l’art de développer des propositions vendeuses.

Discours de vente : professionnalisez à l’américaine

« Il ne faut pas craindre d’être directif si vous avez des commerciaux livrés à eux-mêmes qui balbutient leur argumentaire et improvisent », préconise Xavier Auzouy, président de XA Conseils. Dans certains cas où la méthode de vente est encore trop approximative, il n’hésite pas à recommander aux managers des ventes de mettre au point des phrases d’accroche et un discours de vente très structurés, à appliquer à la virgule près. Scolaire ? Non. « Appris par cœur ne veut pas dire récité bêtement ! »

Entretien client : écoutez plus pour gagner plus

Basico-basique, l’insuffisance ou l’absence d’écoute du client explique encore les performances médiocres ou calamiteuses de bien des vendeurs. Une formation de base ou une piqûre de rappel peut s’imposer. Histoire de rafraîchir un savoir-faire usé par l’habitude. Formateur de commerciaux et magicien, Frédéric Lincker utilise la magie dans un but ludico-pédagogique. « Chez Bouygues, je réalise un tour de cartes devant des commerciaux qui doivent noter ce qu’ils ont vu : aucun ne voit la même chose ! Ils prennent ainsi conscience que leur écoute est filtrée par leurs émotions, leurs croyances et leur vécu professionnel. » Les croyances limitent les commerciaux dans le questionnement du client et la compréhension de ses motivations. Le commercial arrogant croit savoir ce que veut le client. Celui qui est expert prend la peine de laisser parler son client et de l’écouter activement...

Prix : défendez vos tarifs en faisant peur au client !

Trop de vendeurs lâchent encore trop facilement sur le prix. Xavier Auzouy suggère de « flanquer la trouille au client ». En finesse bien sûr : rendre complexe la décision d’achat, montrer les coûts cachés d’une solution concurrente bien moins chère, le risque de privilégier le prix sur la qualité. « Augmentez le risque d’une solution moins coûteuse, parlez nouvelles normes environnementales... Même pour des produits banalisés, cela marche ! »

Motivation : préférez le plaisir à la rémunération

« Augmenter le salaire ne motive pas plus, c’est un facteur d’hygiène. Ce qui peut motiver un vendeur, c’est une prime, car elle est inattendue », explique Frédéric Lincker, de Linsell Consultants. Moralité : bien distinguer ce qui est satisfaisant (un bon salaire, une bonne voiture...) de ce qui est motivant (imprévu donc entraînant). Xavier Auzouy, auteur de Contrôlez et motivez votre force de vente (Le Génie des glaciers éditeur), enfonce le clou : « Les actions qui procurent une satisfaction ne font pas courir plus vite. Par contre, une action de motivation engendre un plaisir plus intense et une envie de progresser. » A méditer lors d’arbitrages budgétaires.

Management : entraînez vos équipes à penser différent

Beaucoup de commerciaux ont le nez dans le guidon et reproduisent facilement les mêmes scénarios d’erreur ! « Il faut savoir faire un pas de côté pour mieux voir », assure Olivier Dardelin, qui forme de grandes équipes commerciales chez Air France ou chez Vuitton. Les commerciaux du bagagiste de luxe sont allés passer un séjour dans un hôtel de luxe au Portugal pour observer le service client dans l’hôtellerie et s’inspirer de ce qui marche afin de le transposer dans leurs boutiques. Pour être un bon commercial, il ne faut pas seulement raisonner commercial. Un excellent vendeur sait aussi penser... comme un acheteur !

Cemex forme ses chefs des ventes et harmonise ses procédures pour gagner en productivité

« Notre politique commerciale est nationale mais nos pratiques et nos procédures dans nos 17 agences souffraient d’être trop disparates d’une agence et d’un secteur à l’autre. » Pierre Laplante, directeur général de Cemex France (cimentier), a entrepris de les harmoniser pour améliorer la productivité commerciale de l’entreprise.

Le moyen : un vaste programme de formation pour les vendeurs et managers des ventes.

> Organisation.« Nous avions des directeurs d’agence et des chefs de secteur en dessous qui étaient à la fois responsables de secteur géographique pour la partie commerciale et pour la partie production. Nous avons respécialisé la force de vente : désormais les chefs des ventes ne s’occupent que de la vente. »

> Méthodes de vente.

Cemex a mis en place des méthodes commerciales adaptées à ses métiers et surtout génériques pour coller à sa politique nationale : « Nous avons fait appel à Frédéric Lincker (Linsell consultants), un formateur extérieur.
Il a commencé par une formation basique aux techniques de vente et, comme il passait bien auprès des équipes, nous l’avons gardé. »

> Management des forces de vente. L’organisation commerciale souffrait aussi d’un manque de management des chefs de vente.
« Frédéric Lincker nous a mis en place un schéma de management. »
Les chefs des ventes de Cemex doivent par exemple assurer un certain nombre d’entretiens avec leurs troupes. « Avant, certains ne les réalisaient même pas ! »

> Suivi. Par exemple, l’entretien hebdomadaire avec le commercial a été orienté vers plus de coaching. Et les outils homogénéisés : nombre de visites des commerciaux par semaine, planning hebdomadaire...
Les premiers résultats se font sentir.
« A mon niveau, je peux accéder maintenant à tous les carnets de commandes mais ce n’est pas l’essentiel. Quand je rencontre les commerciaux sur le terrain, il y a beaucoup d’adhésion. Nous sommes entrés dans un cercle vertueux d’amélioration. » Work in progress...
Place de la formation mise sur une structure commando et capitalise ses bonnes pratiques

Quand il a lancé Place de la formation en 2006, Jérôme Lesage a tout de suite opté pour une organisation orientée clients. Dès le premier exercice, il a conquis 70 clients, dont la moitié sont de grands comptes.

> Organisation. « Nous privilégions une organisation en centre de profit ou par mission plutôt qu’une organisation où le commercial serait dissocié de la production. Un peu sur le modèle d’Altran, la célèbre SSII organisée en filiales opérationnelles. »

> Motivation. « Les commerciaux fonctionnent à deux moteurs, l’argent et le plaisir. » Jérôme Lesage soigne donc le climat de travail et la rémunération de son équipe de vente :
il offre un petit salaire fixe et un gros variable. Dès que le collaborateur est « rentable », il touche une commission sur la marge dégagée par la société.

Le commissionnement est non plafonné, ce qui est très stimulant. Mais la société rémunère également les efforts fournis par les commerciaux (que ce soit le nombre de contacts pris ou celui des propositions.) pour les inciter à persévérer même si le travail ne « paie » pas encore. « Plus vous augmentez les moyens et les efforts en haut, plus vous obtenez du business en bas », explique Jérôme Lesage. Côté plaisir, le métier offre de la variété et l’ambiance de travail cultive l’enthousiasme et le partage de l’information. « Il n’y a jamais d’idées idiotes chez nous. C’est important pour nourrir cette logique de plaisir. »

> Méthodes.Place de la Formation, jeune société peu connue, établie dans le 9e arrondissement de la capitale, a pu ainsi signer avec Bolloré, le Club Med, Toyota, Stade de France, Vivendi ou Total, plus habitués à traiter avec la Cegos ou avec Demos. Pour conquérir ces grands comptes, rien de tel qu’une rencontre physique. A partir de 50 000 euros de business, ce sont les commerciaux terrain qui prennent le relais des télévendeurs, voire Céline Berlizon, la directrice commerciale, ou même le fondateur, qui est un ancien commercial.
« Je me suis déplacé pour signer Renault ! », raconte-t-il.

> Feed-back. Place de la Formation se réunit en séminaire pour effectuer un retour d’expérience tous les deux ou trois mois. « On débriefe et on capitalise sur nos meilleures expériences. » Ainsi a été rédigée une bible interne des réponses à apporter aux objections les plus fréquentes des clients. Bible enrichie en permanence.
Potel et Chabot se dote de standards de management commercial

Sur un marché hyperconcurrentiel, Potel et Chabot affronte la concurrence d’autres traiteurs (Lenôtre) mais aussi celle de lieux de réception, d’hôtels et de restaurateurs.
Après avoir comblé les besoins les plus flagrants de formation commerciale, Potel et Chabot forme actuellement ses managers commerciaux pour en faire de vrais responsables de business units.
« Les grandes lignes de nos process étaient respectées mais chacun avait sa propre... adaptation personnelle ! Chacun faisait sa sauce dans son coin. Or nous avons besoin de responsables commerciaux qui sachent manager leurs équipes. »
Pour armer sa force de vente, Christophe Renard, directeur du département « réceptions », a décidé de mettre en place des standards de management commercial.

> Organisation. Les technico-commerciaux du célèbre traiteur installé à Paris depuis 1820 sont organisés en pools de trois personnes, un chargé de clientèle et deux responsables de projet. Ils ne font pas que de la vente : en fonction du brief client, ils conçoivent des propositions dans le respect du cadre budgétaire prédéfini, repèrent les sites, négocient, réalisent des déjeuners-tests, gèrent les divers intervenants logistiques, sont présents le jour de la réception et établissent la facturation.

> Elaboration de standards. Avec l’aide d’un cabinet extérieur, Dardelin Conseils, Potel et Chabot a défini des standards de management pour l’encadrement commercial, une quinzaine de personnes. « Certains, très papas poules, couvaient trop leurs subordonnés, d’autres leur laissaient un peu trop d’auto-nomie ! » Les chargés de clientèle ont intégré ces standards au cours de séances de coaching en situation réelle avec leurs collaborateurs et le consultant formateur.

> Partage de l’information. Les 60 ans de Dior, l’inauguration du concept store de Vuitton sur les Champs-Elysées... Les commerciaux chevronnés ont des relations privilégiées avec des gens exceptionnels aux besoins pointus. Ces vendeurs stars doivent apprendre à partager leur expérience et leurs savoir-faire pour enrichir leurs collaborateurs.

> Délégation. « Nous voulons échapper au schéma du super commercial qui travaille avec une assistante et une secrétaire commerciale. Chaque membre de l’équipe doit être investi dans la gestion du portefeuille clients. » Les chargés de clientèle Potel et Chabot apprennent ainsi à déléguer des tâches à leurs collaborateurs.
Cela les motive et les responsa-bilise et au final crée une dynamique d’ensemble... bonne pour la productivité commerciale !

Source : Etienne Gless ; egless@lentreprise.com | LEntreprise.com





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